Uurimused ja uuringud

Valmis rakendusuuringu "Kalatoodete brändide tuntuse uuring" lõpparuanne. 

Uuringu eesmärk

Uuringu fookuses on kala- ja mereannitoodete brändide tuntus ja ostueelistused Eesti elanike hulgas. Uuringu raames kaardistati kala- ja mereannitoodete brändide tuntust ning tuntuse põhjuseid eratarbija seas brändide lõikes ning analüüsiti, kuidas mõjutavad tootja ja jaeketi otsused tarbija ostukäitumist.

Uuringu eesmärk oli välja selgitada, miks on Eesti kala- ja mereannitoodete tootja turuosa väiksem kui teisel Eesti tootjal või välistootjal ning mis paneb tarbijat ostma seda brändi, mida ta ostab.

Kokkuvõte

Uuringu sisendina kasutati perioodil 14.03 - 24.03.2025 Eesti elanike seas korraldatud veebiküsitluse tulemusi, millele vastas 700 eestimaalast. Tegu on Eesti esindusliku uuringuga. Lisaks viidi läbi 3 personaalintervjuud Eestis tegutsevate jaekettide esindajatega ning 8 personaalintervjuud kala- ja mereannitoodete tootjatega. Intervjuud viidi läbi perioodil 12.02 - 18.03.2025.

Eesti elanike küsitlustulemustele tuginedes saab öelda, et 

• Eesti tootjate brändid ei ole nii tuntud kui näiteks Leedu brändid Vici ja Esva, mis on turul olnud juba kolm aastakümmet ja millel on lai tootevalik. Eesti brändidest on tarbijate jaoks kõige tuttavamad samuti mitu aastakümmet turul kättesaadavad olnud sellised brändid nagu M.V.Wool ja Kapten Grant.
• Tarbijad eelistavad sageli imporditud punase lihaga kala (nt lõhe ja forelli, 71% vastajatest). Samas valge lihaga kalade osas tarbiti eelkõige Eestis kasvatatud, Eesti sisevetest ja Läänemerelt püütud kala (60%).
• Kala- ja mereannitoodete ostmisel on tarbija jaoks oluline tegur hind. 55% vastajate hinnangul on Eesti tootjate tooted importtoodetega võrreldes kallimad.
• Suuremate jaekettide omatooted on populaarsed hinna tõttu, mis võib vähendada nõudlust nö bränditud toodete järele. 74% vastajatest ostis just hinna pärast jaekettide omatooteid.

Eesti tarbijate brändivalikut mõjutavad mitmed tegurid. Küsitlusest selgus, et kala, mereandide ja neist valmistatud toodete tarbimisel on tarbijate jaoks olulised hea maitse, mõistlik hind, kvaliteet, värskus ja toote väljanägemine.  Kuna hinnatundlikkus on oluline ostuotsust mõjutav tegur, siis paljud tarbijad valivad jaekettide omatooteid, kuna need on enamasti soodsamad. Kuigi brändi tuntus loob aluse lojaalsusele ja usaldusele, mis omakorda mõjutab ostuotsust, ei ole brändi või tootja tuntus küsitletud Eesti elanike jaoks niivõrd oluline.    

Üldist küsitletud Eesti elanike ostuotsust mõjutab ka see, et suur osa tarbijatest (48%) eelistab juba tuttavaid ja varem proovitud tooteid. Kuna Eesti elanik on hinnatundlik, mõjutavad tarbijate ostukäitumist kampaaniad ja soodushinnad, mis võivad oluliselt suurendada ühe või teise toote tarbimist. 

Järeldused kalatootjate ja jaekettide intervjuudest

Eesti kalatoodete turgu iseloomustab vastastikku sõltuv, ent mõnevõrra ebavõrdne suhe tootjate ja jaekettide vahel. Jaeketid käsitlevad kalatooteid strateegilise tootekategooriana, mille kaudu kujundatakse poe kuvandit ja vastatakse tarbijate ootustele kvaliteedi ning päritolu osas. Sortimendi kujundamisel eelistatavad jaeketid eristuvaid ja usaldusväärsete tootjate tooteid, mille tarnesüsteem on stabiilne ja pakend ning tooteinfo vastavad nõuetele. 

Kodumaiste tootjate konkurentsivõime sõltub suuresti brändituntusest, tootmisvõimekusest ning koostöövalmidusest jaekettidega. Väiksemad tootjad seisavad silmitsi piiratud ressursside, halduskoormuse ja nõuete täitmisega seotud raskustega, mis takistavad neil laiemalt turule sisenemist.

Tarbija hinnatundlikkuse tingimustes on kampaaniad ja hinnastrateegia kesksel kohal, mistõttu ootavad jaeketid tootjatelt paindlikkust ning valmisolekut turunduslikuks koostööks. Samas on jaekettide hinnapoliitika tootjatele sageli läbipaistmatu, mistõttu jäävad tootjatele piiratud võimalused oma brändistrateegiate kujundamisel. 

Tootjad, kellel on selge brändistrateegia, hästi defineeritud sihtgrupp, stabiilne kvaliteet ja teadlik turundusstrateegia, on jaekettides paremini positsioneeritud. Väiketootjate roll Eesti turul on samas oluline – nad pakuvad piirkondlikult olulisi nišitooteid ning rikastavad tootevalikut, kuid vajavad enam tuge ja paindlikkust koostöös jaekettidega ning selgemat regulatiivset raamistikku, mis arvestaks väiketootmise eripärasid.

1.1.    Soovitused Eesti kala- ja mereannitoodete tootjatele

Tuginedes tootjate ja jaekettidega läbiviidud intervjuudele ning elanikkonnaküsitluse tulemustele, võib välja tuua järgmised suunised, mis võiksid aidata Eestis tegutsevatel kalatootjatel kohaliku turu kontekstis konkurentsivõimet suurendada ja tarbijate teadlikkust ning eelistusi mõjutada.

1. Investeerimine brändistrateegiasse. Tugev bränd loob tarbijate seas usaldust. 
   Brändide spontaanne tuntus Eesti kala- ja mereannitoodete tarbijate seas on suhteliselt madal – suur osa elanikkonnast ei oska spontaanselt kalatootjaid ja brände nimetada, eriti aga kodumaiseid. Seetõttu on oluline süsteemselt kujundada ja arendada tugevat brändikuvandit, mis looks usaldusväärsust ja eristaks toodet konkurentidest. 
   • Tuleks luua ühtne visuaalne identiteet (sh logo, pakendidisain, tunnuslause), mis aitab tõsta toodete äratuntavust.
   • Vajalik on tootjate kohalolu sotsiaalmeedias ja professionaalne veebileht, mis ei pruugi nõuda suuri investeeringuid, kuid toetavad usalduse loomist ja teavitustööd. 
   • Brändiloo jutustamine, nt sidudes brändi kohaliku päritolu, traditsioonide või innovatsiooniga suurendab emotsionaalset sidet tarbijatega.
2. Strateegiline koostöö jaekettidega. Arvestades jaekettide olulist rolli toodete turule pääsemisel on tootjate jaoks võtmetähtsusega strateegiline, läbimõeldud ja pikaajaline koostöö jaekaubandusega.
   • Tootjad peaksid olema valmis vastama jaekettide ootustele sortimendi, pakendi, logistilise usaldusväärsuse jms osas.
   • Jaekettide kampaaniates osalemine on hea võimalus kasvatada brändituntust tarbija ostuotsuse tegemise keskkonnas, eriti tootjate puhul, kellel ei ole muidu piisavalt suurt turunduseelarvet või eraldi turundusmeeskonda. Kampaaniates osalemine koos jaekettidega võib tuua olulise müügikasvu, ent see eeldab põhjalikku planeerimist ja realistlikku kulude hindamist.
   • Regulaarne suhtlus ja partnerlussuhete hoidmine jaeketiga võimaldab tootjatel paremini kohanduda turu ja tarbijakäitumise trendidega.
3. Hinnastrateegiate optimeerimine. Tihe konkurents kala- ja mereannitoodete turul ning tarbijate tunnetus, et Eesti päritolu tooted on kõrgema hinnaga võrreldes importtoodetega, nõuavad kodumaistelt tootjatelt teadlikku ja paindlikku hinnastrateegiat.
   • Tootjad peaksid hindama oma tootmiskulusid ning otsima efektiivsuse suurendamise võimalusi, et tagada konkurentsivõimeline hind.
   • Väiksemate ja hinnatundlikule sihtrühmale suunatud pakendiformaatide pakkumine võib aidata jõuda laiema tarbijaskonnani.
   • Tooteportfelli mitmekesistamine, premium-toodete ja taskukohasema hinnaklassi toodete kombineerimine võimaldab paremini vastata erinevate sihtrühmade vajadustele.
4. Turundustegevuste mitmekesistamine ja tarbijate kaasamine. Toote tuntus ja tarbijate usaldus tekivad osaliselt selle põhjal, kuidas inimesed tootega turundustegevuste kaudu kokku puutuvad ja milliseid kogemusi nad selle kasutamisel saavad.
   • Osalemine turundusüritustel, messidel jms üritustel suurendab toote tuntust ja võimaldab tootjal tarbijalt otse tagasisidet saada.
   • Digitaalsed turunduskanalid (nt sotsiaalmeedia, e-posti turundus, sisuloome) pakuvad kuluefektiivseid võimalusi sihtrühmani jõudmiseks.
   • Tootmis- ja päritolulugude, tootearenduse põhimõtete ning retseptide jagamine aitab luua väärtuspõhist kliendisuhet.
5. Fookus kindlale nišile või tootesegmendile. Tootjad, kellel ei ole võimalust konkureerida laia sortimendiga massiturul, võiksid keskenduda selgelt piiritletud nišile või oma tugevuste võimendamisele.
   • Premium-segmendi tooted (nt suitsutatud kala, kohaliku päritoluga eristuvad tooted) võimaldavad kõrgema hinnaklassi kaudu teenida paremat kasumimarginaali.
   • Funktsionaalsed või eridieetidele sobivad tooted (nt madala soolasisaldusega, ökoloogilised või allergeenivabad tooted, nt gluteeni- ja kaseiinivabad tooted) võivad avada uusi turunišše.
   • Nišistrateegia aitab vältida hinnasurvest tulenevat konkurentsi importtoodetega.
6. Alternatiivsete turustuskanalite arendamine. Jaekettidest sõltuvuse vähendamiseks võivad tootjad arendada alternatiivseid ja otsekanaleid, mis võimaldavad paremat kontrolli hinna ja kliendisuhte üle.
   • E-kaubandus, tellimuskastid, kohalike taluturgude ja restoranide kaudu müümine suurendab paindlikkust ning otsekontakti lõpptarbijaga.
   • Otsemüük aitab tootjal koguda detailsemat tagasisidet ja kujundada lojaalsust brändi suhtes.